品牌延伸策略的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)--營(yíng)銷傳播如何？

　　品牌延伸策略當(dāng)然會(huì)為企業(yè)帶來諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這些優(yōu)勢(shì)主要包括兩個(gè)方面:增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)可接受性;為旗艦品牌提供反饋效益。

　　企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為了保持在市場(chǎng)上的有利地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須不斷地推出經(jīng)過改進(jìn)的新產(chǎn)品。在實(shí)踐中,企業(yè)推出新產(chǎn)品卻不成功的例子比比皆是。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,新產(chǎn)品推出后,市場(chǎng)認(rèn)可的不到20%不過,由于品牌延伸給企業(yè)或品牌帶來了以下一些優(yōu)點(diǎn),使企業(yè)利用品牌延伸策略將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)并確保成功的比例可以提升至60%以上。

　　(1)提升品牌形象。如果旗艦品牌已經(jīng)具有相當(dāng)廣泛的知名度和良好的口碑,消費(fèi)者就會(huì)形成對(duì)其品質(zhì)的長(zhǎng)期預(yù)期。因此,對(duì)于品牌延伸的新產(chǎn)品,消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)他們對(duì)旗艦品牌已經(jīng)掌握的信息,以及他們認(rèn)為該信息與新產(chǎn)品之間的相關(guān)程度,對(duì)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)作出判斷或達(dá)成形象轉(zhuǎn)移。例如當(dāng)索尼推出一款新的多媒體筆記本電腦VAIO時(shí),顯然更容易使消費(fèi)者基于對(duì)索尼品牌的信任而對(duì)VAIO這一新產(chǎn)品的品質(zhì)感到放心。

　　(2)減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。研究表明,影響新產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中能否成功的最重要因素是其與旗艦品牌相關(guān)聯(lián)的程度。如通用電氣、惠普、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌的延伸,其本身就向消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)優(yōu)異、信譽(yù)可靠的信息,這對(duì)于消費(fèi)者而言無疑將大大降低使用這些延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)旗艦品牌的信譽(yù)感知在很大程度上保證了延伸品牌的成功。

　　(3)提高促銷費(fèi)用的使用效率。從營(yíng)銷傳播的角度看,運(yùn)用產(chǎn)品或酒店延伸策略推出新產(chǎn)品的一個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)是,在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的階段,其傳播活動(dòng)只需集中于有限的時(shí)間和空間,向目標(biāo)消費(fèi)者集中訴求新產(chǎn)品所能夠帶來的利益點(diǎn)即可,不必花大量的經(jīng)費(fèi)去向消費(fèi)者訴求品牌的名稱。同時(shí),對(duì)于消費(fèi)者而言,將記憶中已經(jīng)存在的旗艦品牌與子品牌相關(guān)聯(lián),比在認(rèn)知過程中花大量的時(shí)間和精力去記憶一個(gè)新品牌要容易得多。

　　美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明,酒店運(yùn)用品牌延伸策略向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品的平均廣告/銷售量之比為10%,酒店開拓向市場(chǎng)推出全新品牌的平均廣告/售量之比則為19%,這一數(shù)據(jù)證明了實(shí)施品牌延伸策略可以提高企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的使用效率。

　　(4)降低企業(yè)在流通渠道的管理成本。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不外乎采用“推”和“拉的策略。所謂“拉”,即針對(duì)終端消費(fèi)者,采用促銷廣告等方式達(dá)到擴(kuò)大銷售的效果;所謂“推”,即針對(duì)中間商(包括批發(fā)商和零售商開展能夠激發(fā)其大批量進(jìn)貨和組織銷售的積極性的活動(dòng),以保證產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上能夠不受阻礙,實(shí)現(xiàn)終端銷售的最終目的。因此,企業(yè)在實(shí)施“推”的策略設(shè)計(jì)時(shí),就必須投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間與精力來拓展、建立和維護(hù)本品牌商品的銷售渠道。

       采用品牌延伸策略的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),尤其是其品牌延伸的子品牌商品與旗艦品牌商品本就屬于同一產(chǎn)品大類的話,完全可以利用旗艦品牌商品原有的銷售渠道開展子品牌商品的終端銷售活動(dòng),這就使得企業(yè)在建立、拓展和維護(hù)商品流通方面節(jié)省了流通渠道的管理成本。