星巴克公司努力使自己的咖啡店打造成為“第三場(chǎng)所”——家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所,成為顧客的另一個(gè)“起居室”,既可以會(huì)客,也可以獨(dú)自在這里放松身心。
可以說(shuō),星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了,因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店。星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的“咖啡之道”。產(chǎn)品本身(咖啡)、服務(wù)和環(huán)境是星巴克與消費(fèi)者深度溝通品牌的核心價(jià)值觀與承諾——“優(yōu)雅而放松的第三場(chǎng)所”—的VI設(shè)計(jì)模式。
(l)產(chǎn)品。星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品,并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來(lái)分類,讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。“活潑的風(fēng)味”——口感較輕且活潑、香味誘人,并且能讓人精神振奮。“濃郁的風(fēng)味”——口感圓潤(rùn),香味均衡,質(zhì)地滑順,醇度飽滿。“粗獷的風(fēng)味”—一具有獨(dú)特的香味,吸引力強(qiáng)。
(2)服務(wù)。星巴克公司要求員工對(duì)于咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法都要非常了
解。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。
(3)環(huán)境——第三場(chǎng)所。星巴克吸引消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具,為消費(fèi)者烘托出一種典雅,悠閑的氛圍。更難得的是,盡管身處異地他鄉(xiāng),星巴克亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原味的美式風(fēng)情。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體,通過(guò)這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化……這些都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執(zhí)行官舒爾茨說(shuō):“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”
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