企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)--品牌重新定位

　　隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)商品愛(ài)好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，如改變產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險(xiǎn)等情況。

　　品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要。通過(guò)重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”，能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。

　　企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌之所以需要重新定位，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面：

　　一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問(wèn)題。品牌定位存在的問(wèn)題，可能是原有品牌定位錯(cuò)誤，也可能是原有品牌定位未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況，都需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，20世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。

　　為此，企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對(duì)原有定位作了調(diào)整，取得了良好效果。又如，生產(chǎn)銷(xiāo)售萬(wàn)寶路香煙的菲利普·莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費(fèi)者群體定位是女性，而不是男性，使其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。后來(lái)將品牌定位改為男性，很快給公司帶來(lái)巨額的利潤(rùn)。

　　二是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。以美國(guó)聯(lián)邦快遞為例，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始以快速服務(wù)為基本定位時(shí)，即開(kāi)展了大規(guī)模廣告活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)無(wú)論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨的理念，從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個(gè)性，鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　三是目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化，原先賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能變得不合時(shí)宜。在這種情況下，企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如，寶潔公司在開(kāi)始打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們最需要的是建立自信。因此，公司從2000年起開(kāi)始對(duì)該品牌以自信為訴求重新進(jìn)行定位。

　　四是企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的需要。具體來(lái)說(shuō)分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費(fèi)者是中老年人。為了在保持原有目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上拓展新的市場(chǎng)空間，公司將該品牌重新定位于“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生一品味生活真情趣”，而不限于原來(lái)的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來(lái)在2005年，公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)中國(guó)國(guó)粹黃酒（高端黃酒）的品牌定位，大大促進(jìn)了其全國(guó)品牌地位的確立。二是實(shí)施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進(jìn)行

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整，這就可能牽涉品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例，其在不同時(shí)期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實(shí)力的通信設(shè)備制造商進(jìn)行，隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費(fèi)者高度整合的能力，公司目前的戰(zhàn)略定位于移動(dòng)資源的平臺(tái)。2004年，公司將“完全移動(dòng)生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲一用移動(dòng)的方式”，其手機(jī)品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”。可見(jiàn)，晶牌定位需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而做出調(diào)整。

　　當(dāng)然，由于品牌重新定位對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響極大，企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，需要綜合考慮各方面因素，特別是消費(fèi)者的反映和可接受度。例如，可口可樂(lè)公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方，改用消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂(lè)1號(hào)”，結(jié)果引起大量忠實(shí)客戶(hù)的強(qiáng)烈抗議。最后，公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣，恢復(fù)了原有配方，避免了更大的損失。